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如何在7月4日打折季购物?

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   随着7月4日假期的临近,你的电子邮件收件箱里一定又会充满了来自各个零售商的夏季销售大促销广告,像以往一样,商家们又在试图通过大力度的打折勾起消费者的购物欲。他们肯定会在7月4日当天卖力宣传,“这是最后的促销!”,但根据以往的经验来看,当你7月5日早上醒来后会发现,这些促销其实仍在继续。

  商家总是在争夺注意力,越来越多地在重复着一个“赶紧然后再等等”(hurry-up-and-wait)的游戏,这往往导致消费者错过了销售最大折扣的阶段。

  比如,在今年的阵亡将士纪念日假期,零售商们一再警告称,最好赶紧行动,否则纪念日后所有促销都会停止,消费者的电子邮箱里充斥着“只剩下几个小时!”的营销广告,但结果如何?假期结束后,促销活动仍在继续。包括内曼·马库斯奢侈品专卖店等的一些零售商,打折活动甚至延长了近一个月。

  零售商其实也一直对如何及何时提供折扣感到棘手,他们要冒着减少收益的情况下发送打折广告,何况一些时尚品牌本身就很抵触打折促销。因此,他们认为,节日促销前先用电子邮件狂轰滥炸般地进行限时宣传,然后再延长一段时间促销,应该是一个潜在更有效的营销组合,因为消费者的心理是总希望得到更好的报价。

  对此,斯沃斯莫尔学院消费心理学专家、施瓦兹(Barry Schwartz)教授表示,现在的商家总是不停地促销打折,他们这样是在“自杀”。他于2004年著有的《自相矛盾的选择》(The Paradox of Choice)一书中曾指出,品牌效益应来源于提供更少的选择。

  他称,现在的消费者正在对购物产生犹豫,因为他们从市场上获得的销售信息完全是不可靠的。

  但零售业的现状是残酷的。随着越来越多消费者迷恋上网购物,实体商家正在努力获得更多的客源流量。包括梅西百货在内的一系列的零售商正在面临收益下滑的窘境,而像诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)和盖普连锁(Gap.Stores)都正在关闭店面,越来越多的商品被打折促销。

  Lands’End首席执行官马尔基奥尼女士(Federica Marchionni)无奈地称,他们也不愿意延长打折销售,但今年销售现状的确很困难,竞争非常激烈,生意很难做,“所以我们说,让我们再延长一天吧,但其实我们每一次都真的不想延长”,她说。

  品牌顾问林德斯伦(Martin Lindstrom)也表示,为了增加销售额,零售商们没有选择。现在的人们都很忙,很难在特定的某一天去商店购买自己需要的货品,因此,如果商家能设置一个最后期限,并将打折力度降至20至25%,市场促销效果可能会好一些。

  加州大学洛杉矶分校安德森管理学院市场营销学教授汉森斯(Dominique Hanssens)称,当下的打折促销现状已成为一种销售“新常态”。几年前,约40%的销售属于打折促销品,但他估计,现在这一个销售比例已大幅上升。

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