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洛杉矶旅游营销模式带来的启示

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   □江璐虹

    洛杉矶旅游发展的成功不仅与其电影文化背景下丰富的旅游资源、完善的交通体系下的旅游枢纽建设、优质的旅游配套服务密切相关,有针对性的目的地营销模式更是推动洛杉矶入境旅游快速增长的动力。

    洛杉矶旅游局以“HelloLA”为主题的针对中国市场的营销是个整合型项目。针对中国游客的出游特征以及个性化和多样化需求,洛杉矶旅游局不仅在旅游营销方式上实现整合创新,而且为中国游客量身定制各类旅游产品与服务,打造洛杉矶旅游品牌。精准的目标市场选择、多样化的目的地品牌形象推广、国内外业界合作、领袖人物现身说法,形成了独特的“洛杉矶旅游营销模式”,为我国旅游目的地的海外营销提供了借鉴。

    一、中国北上广——精准的营销目标市场选择

    洛杉矶是美国往来亚洲的第一大门户,美国第二大华人社区,探亲旅游每年吸引着大量的华人。从洛杉矶往返中国的航班数量居全美之首,北京、上海、广州与洛杉矶之间每天有近20个航班往返。洛杉矶旅游局锁定中国庞大的出境旅游市场,依托北京、上海、广州直飞航班的交通枢纽优势,将中国出境游客量最大的北京、上海、广州作为目标市场,有针对性地开展旅游营销活动。为了实现更加全面和精准的旅游营销,洛杉矶旅游局于2006年、2013年和2015年分别在北京、上海和广州设立办事处,成为全美第一个在中国开设全职办事处的市级旅游营销机构。洛杉矶旅游局驻华办事处成为沟通洛杉矶与中国游客的重要桥梁,是洛杉矶旅游营销活动的主要执行机构,为洛杉矶有针对性地对北京、上海、广州开展城市线上线下营销提供了便利。

    二、线上线下互动——目的地品牌形象推广

    洛杉矶旅游局以“HelloLA”为营销口号,朗朗上口的标语不仅容易识记,更传达出洛杉矶对游客的开放与欢迎。好莱坞电影文化是洛杉矶最主要的旅游吸引物,也是洛杉矶品牌形象的重要代表。洛杉矶旅游局积极开展各类线上线下活动。线下推广,直观生动地将巨型的好莱坞标志、星光璀璨的红毯、时尚动感的购物场景等洛杉矶形象标识遍布在北京、上海和广州的各大交通枢纽站,有效提升目的地的知名度。线上推广方面,洛杉矶旅游局中文官网HelloLA.cn于2014年初正式上线,从食、住、行、游、购、娱等多个角度全方位展现活力四射的娱乐之城洛杉矶,网站创新性地引入第三方“旅游达人体验”分享平台,借旅游达人的“口”,实现旅游营销的真实性与说服力,成为展示洛杉矶旅游品牌与形象的重要窗口。洛杉矶旅游宣传片《电影带你去旅行》,生动形象地展示洛杉矶的电影文化底蕴,将这座国际化娱乐大都市展现在人们面前。洛杉矶旅游局官方微博与微信公众号更是洛杉矶旅游形象推广的重要阵地。官方微博粉丝数量截至2015年12月已达145.5万人,并借助大量的微博活动,实现与粉丝的良好互动,传递洛杉矶品牌形象。

    三、拓宽产品销售渠道——国内外业界合作与推广

    加强与旅游业内同行的合作,拓宽旅游产品的销售渠道,是洛杉矶旅游局对华营销的另一法宝。洛杉矶旅游局拥有美国亚洲旅行社、美国旅游国际公司、中美旅游等16家会员旅行社,并与洛杉矶国际机场、美国运通、好莱坞环球影城在游客输送、游客支付以及旅游营销方面紧密合作,共同为中国游客提供优质服务。同时,洛杉矶旅游局加大与中国旅游业内同行旅行社、线上OTA、旅游营销机构联合,借助同行平台实现旅游产品的销售与推广。

    四、市长访华行——领袖人物现身说法

    洛杉矶旅游局于2014年11月举办的“市长中国行”活动,借助节事营销与领袖人物的轰动效应,引入新媒体营销方式,在与民众互动中实现“发现洛杉矶”营销与推广,树立目的地品牌形象。市长作为领袖人物,其访华活动引起了国内外媒体的关注与争相报道,其友善亲切的形象、风趣幽默的谈吐和学贯中西的文化底蕴成为人们对洛杉矶旅游形象的初次认识。洛杉矶旅游局抓紧市长访华的契机,通过微信公众平台、新浪微博等新媒体在前期对活动进行预热,在市长访华期间进行实时播报,扩大事件的影响力。为实现与中国大众更好的互动,洛杉矶旅游局采取有奖竞答与有奖转发的方式植入式介绍洛杉矶旅游景点,让人们伴随着市长访华一道“发现洛杉矶”。市长访华并未随着活动的结束就淡去,而是随着优酷平台上《老友记》的播出持续升温。贾塞提市长作为洛杉矶最年轻的市长,他在节目中与观众分享的洛杉矶旅游体验,以及他在洛杉矶旅游宣传片中才华横溢的形象都展示着洛杉矶这个国际大都市的文化底蕴与魅力。

    五、优质产品与服务——旅游营销的持续动力

    优质的产品与服务是旅游目的地吸引游客的持久动力,为吸引更多的中国游客赴洛杉矶旅游并实现更高的游客重游率,洛杉矶旅游局针对中国游客开展“乐购洛杉矶”活动,推出医疗旅游产品,并开展“China-Ready”旅游项目认证活动。洛杉矶旅游局为满足全球奢侈品消费的主力军中国游客的海外购物需求,推出“乐购洛杉矶”活动,精心准备了4万份纸质版“乐购洛杉矶”购物指南,并提供高品质的购物环境,以刺激游客在洛杉矶的购物冲动,同时提升洛城购物天堂的形象。洛杉矶旅游局看到了全球快速增长的医疗旅游产业以及中国公民医疗保健出境旅游的广阔前景,联合洛杉矶西达-塞纳医疗中心、洛杉矶儿童医院等五家顶级医疗机构,与中国南方航空公司以及京沪穗深等地相关机构签署合作备忘录,推出了多款以疾病预防和健康体检为主题的医疗旅游产品。为提升中国游客在洛杉矶的旅游质量,洛杉矶旅游局推出“面向中国”(Chi-na-Ready)旅游项目认证。该项目不仅为旅游从业人员提供面向中国游客服务的专项培训,而且为符合条件的商家提供项目认证,培育一批代表洛杉矶的“形象大使”。游客在洛杉矶可以享受中文讲解、中文导购、中文导览等全方位的优质服务,令游客产生归属感与独特的地方依恋。该项目的实施不仅鼓励中国游客延长逗留时间,确保其在洛杉矶获得高质量的旅游体验,而且帮助洛杉矶旅游从业者从接待中国游客的业务中获得更大的利益,实现洛杉矶旅游业的可持续发展。

    (作者单位:北京第二外国语学院)

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